Donosimo vam intervju s autorima kampanje – Petra Gajica i Hrvoje Škurla iz agencije Pink Moon.
Čini mi se hrabro postaviti plakate s "dosadnim" temama o (ne)znanju, nema slika, samo tekst (i to dosta teksta) i to na "obične" statične outdoor površine.
HŠ: Da, standardno razmišljamo da se priče lakše ispričaju kad na raspolaganju imate više elemenata - slike, ilustracije, pogotovo video formate - ali dobra ideja uvijek kreće od praznog bijelog papira. U oglašavanju je najvažnija ideja, sve ostalo je celofan u koju je pakirate. Mi uvijek krećemo od insighta, tražimo nešto zanimljivo na strani korisnika, u proizvodu, u ponašanju i tako smo u ovoj kampanji krenuli od ideje da plakate koje, htjeli ne htjeli, gledamo dok se krećemo po gradu, iskoristimo za nešto pametno. Bio je to svojevrsni eksperiment - može li čista ideja privući pažnju prolaznika? Odgovor je - može!
Kako je glasio brief klijenta, koji je cilj kampanje?
HŠ: Europlakat nam se javio sa zahtjevom da osmislimo kampanju koju će koristiti kada im je neka pozicija prazna, kako ne bismo gledali neuredne billboarde isprane od kiše ili sunca. Njihova je teza bila da klasični outdoor ima što reći i da ga se ne smije zaobilaziti.
Krenuli smo od jednostavnog zadatka, ali smo došli do nečeg puno većeg – kampanje koja je s jako malo pozicija ljetos privukla pažnju iznad svih očekivanja. Umjesto da površine stoje prazne, odlučili smo pokazati da ljudi primjećuju OOH, ako je sadržaj zanimljiv, a paralelno s time iskoristili smo taj prostor za podsjećanje na neke temelje općeg znanja i stvaranje društvene koristi. Društvene mreže su gorile od komentara, ali i ideja za nastavak kampanje. Zato sad imamo i drugi val kampanje te je pretvaramo u open source platformu.
Što vas je inspiriralo za ovu kampanju?
PG: Na jednom poznatom portalu izašao je video u kojem se ljudi u šoku pitaju „Zašto bi djeca u školi pisala arapskim brojkama?“ Odgovori „Nisam za“, „Nikako“, odveli su nas do podatka kojeg spominješ u uvodu – a to je da jako malo ljudi nastavlja edukaciju nakon završetka formalnog obrazovanja. To je bio takozvani insight u kampanju, i mi zapravo uvijek tako radimo – uvijek tražimo neku dublju informaciju koja nas dovodi do ideje, strateški pristupamo svakom problemu pa makar djelovao izrazito operativan. Možemo reći da nas je inspiriralo neznanje, da ne upotrijebim grublju riječ.
Kako je reagirao klijent na prijedlog?
HŠ: Kako klijenti najčešće reagiraju? Isprva suzdržano, ali više u smislu hoće li takva kampanja raditi, privući pažnju, ali kad su vidjeli finalne prijedloge bilo je jasno da ćemo super surađivati. Ova kampanja uspješna je u tome što izvanredno privlači pažnju s relativno malim budžetom, ali i u tome što je „platformasta“ – nama se lako otvaraju teme i područja o kojima možemo pisati i pričati, kao i kanali na kojima to možemo raditi. Krenulo je s plakatom, ali selimo se na digital. Ova platforma je zapravo javna enciklopedija, teme se same nameću.
Mogu li ovakve kampanje, ali i oglašavanje općenito, promijeniti stavove, ili još luđe, promijeniti društvo?
PG: Oglašavanje je jako vidljiva djelatnost, sve što mi radimo konzumiraju tisuće, milijuni ljudi i stoga imamo svi određenu društvenu odgovornost za formiranje tog narativa. Sigurno da nakon ove kampanje nećemo vidjeti drastične pomake u obrazovanju Hrvata, za to su ipak zadužene institucije, ali sigurno je i da smo osvijestili problem - neke teme vraćene su u fokus javnosti, a ako pritom jedna osoba nakon kampanje usvoji da se ne znam piše odvojeno - mi zadovoljni.
HŠ: Ova kampanja će, što nije nebitno, raditi dobro za našeg klijenta, promijenit će neke stavove oko njihova proizvoda, to je ono što je nama kao profesionalcima iznimno važno.
Neke poruke izazvale su polemike, posebno one koje su ušle u teritorija dijalekata, kako gledate na to?
PG: Mi teme, da se ne lažemo, biramo i pišemo na način da privuku pažnju, otvaraju tabue ili iznose tvrdnje o kojima i samo društvo raspravlja. Plakat iz drugog vala kampanje koji je izazvao najviše pozornosti, „Jedan se auto pokvari kad netko izgovori ‘ovo auto”, doticao se teme o kojoj se već uvelike raspravljalo na društvenim mrežama. To je zapravo bio i jedan od prvih signala da okrenemo kampanju u smjeru open-source platforme. Znali smo, dakle, da po pitanju te poruke „ima vatre” i da će biti dobra za podizanje svijesti o kampanji, no nismo očekivali da će dovesti do ruba svađe. Namjera nikada nije bila nekoga uvrijediti niti biti mjerna jedinica za „ispravnost”. Ipak pokazalo nam je jednu već viđenu stvar: u društvu prepunom stvarnih problema ljudi su spremni dignuti se na noge oko „ovo auto” ili „ovaj auto”, ali će ostati pasivni kada su u pitanju neke važnije stvari. Još jedan dobar insight.
Postoje li teme koje ste svjesno odlučili ne staviti na plakate i zašto?
PG: Naš cilj nije polarizacija društva, jer se to u Hrvatskoj prečesto događa. Ne želimo unijeti još negative u javni prostor - vijesti i društvene mreže su ionako prepune takve retorike. Zato određene teme odbacujemo jer ne želimo zagađivati javni prostor.
HŠ: Da, vjerujem da nam svima pada na pamet bar jedna tema koja u posljednje vrijeme puni medije, ali ne vidimo potrebu za temama gdje će rasprava uvijek završiti u blatu. Uostalom, baš te ekstremne teme i jesu u društvu jer je zakazalo obrazovanje.
Planirate li nastavak kampanje, ako nije tajna, u kojem smjeru može ići nastavak?
HŠ: Dobili smo jako puno prijedloga ljudi za nastavak kampanje i odlične reakcije tako da stvarno ne bi imalo smisla sada stati. Pripremamo open source platformu gdje će građani moći unositi svoje prijedloge, krećemo u temu financijske pismenosti, jer je to područje u kojem smo kao nacija stvarno tanki. Kampanja je postavljena kao platforma, sve se može lako uključivati - razne teme, područja, kanali, partneri - i sve može trajati još dugo. Zainteresirani za suradnju se mogu javiti našem Đuri Vitkoviću iz Europlakata.
Daj da čujem neki prijedlog građana koji vas je oduševio?
HŠ: prvo bih naglasio kako su ljudi jako dobro shvatili mehaniku, točno znaju kako postaviti tezu. Naravno, najviše prijedloga je vezano za jezik, ali mene je oduševio prijedlog Burek nije sa sirom. Iznimno simpatično, a opet u sebi ima strasti i materijala za polemiku.
Postoji li mogućnost da se kampanja proširi i izvan billboarda, recimo u škole, radionice, izložbe?
PG: To bi bilo sjajno, pozivamo sve udruge, institucije, platforme da se uključe. Pametno društvo nije monopol Europlakata i Pink Moona, baš svi mogu učiniti ovu kampanju još bitnijom. Već imamo nekoliko zanimljivih javljanja istaknutih javnih osoba, koje šire glas o našoj kampanji.