Pastir iz istočne Turske došao je u Sjedinjene Države, proizveo jogurt i za manje od šest godina postao milijarder! Zvuči kao jeftini scenarij nekog američkog trash filma, ali nije. To se doista ostvarilo i može poslužiti kao jedan od najboljih primjera ostvarenja “američkog sna”.
Hamdi Ulukaya rođen je u istočnoj Turskoj pokrajini Anadoliji, u gradu Erzincanu, u obitelji koja je imala mliječnu farmu. Studirao je političke znanosti na Sveučilištu u Ankari, a u SAD je stigao 1994. učiti engleski jezik. Studij menadžmenta upisao je 1997. na Sveučilištu Albany.
Hamdi je sada vlasnik i izvršni direktor tvrtke Chobani (choban je na turskom pastir), koja proizvodi grčki jogurt s kojim je pokrenuo pravu jogurt-revoluciju u Americi. Dok sjedi u restoranu u New Yorku i mota komad pizze, Hamdi Ulukaya daje bombastične izjave o jogurtu. Kada se otisnuo preko bare, prvo što mu je zasmetalo, kaže Hamdi, bio je jogurt koji desetljećima jedu Amerikanci.
“Jogurt je pretanak, presladak... Lakrdija. Čista prijevara”, kazao je Hamdi za Businessweek.
“Strašno. Užasno”, dodao je Hamdi.
Za razliku od američkog, jogurt iz njegove domovine bio je gust, slan, s puno proteina i jako malo masti. Taj tip jogurta u Americi zovu grčkim jer je već postojala grčka tvrtka Fage koja je nudila sličan proizvod. No za razliku od svih ostalih na američkom tržištu, njegov jogurt, kaže Hamdi, nema konzervansa.
“Nemam nikakav razlog staviti konzervans u hranu. Ja se brinem za nepce i zdravlje. Svima savjetujem - pazite! Bolje promijeniti svoj način proizvodnje, potrošači sada sve znaju i kaznit će vas ako ne učinite pravu stvar”, kaže Hamdi Ulukaya.
Najprodavaniji u Americi
Prije šest godina Chobanijeva tvrtka imala je mizeran promet, a 2012. godinu je prema podacima Bloomberga završila s 1,1 milijardu dolara prihoda i Chobany jogurt je uvjerljivo najprodavanija marka u Americi. Svaki četvrti jogurt koji pojedu Amerikanci dolazi iz Chobanijeve proizvodnje.
A sve je počelo 2005. godine, kada je div Kraft Foods odlučio zatvoriti svoju tvornicu jogurta koja je propala u južnom Edmestonu. Uz pomoć državnih poticaja za male poduzetnike Hamdi je odlučio kupiti tvornicu koja se gotovo raspadala. Ne želi otkriti koliko je platio, ali u svakom slučaju bio je to mali iznos. Hamdi je, osim genetskih predispozicija za proizvodnju mliječnih proizvoda, imao i iskustvo proizvodnje sira iz sredine 90-ih godina prošlog stoljeća. Naime, kada mu je u posjet iz Turske došao otac 1995. i požalio se na lošu kvalitetu američkog sira, Hamdi je počeo više za vlastitu upotrebu, a kasnije ga je prodavao manjim trgovinama.
U tvornicu Chobani Hamdi je zaposlio četiri bivša radnika Krafta, a iz Turske je doveo Mustafu Dogana, čuvenog majstora jogurta. I dok se šalica klasičnog američkog jogurta proizvodila iz šalice mlijeka, većinom onog u prahu, Hamdi Ulukaya je šalicu pravog jogurta odlučio praviti od tri šalice mlijeka. Kaže da su testirali stotine recepata s različitim bakterijskim kulturama, vrstama mlijeka s različitim rokovima trajanja i temperaturnim obradama. Sve dok nisu pogodili pravi recept koji je oduševio sve pokusne kušače. Dobili su, kaže, savršenu teksturu i jogurt koji ima rok trajanja šest tjedana. Prve čašice novog jogurta krenule su s tekuće trake na police supermarketa u 2007.
Kako nije imao novca za reklamu svog proizvoda, Hamdi se poslužio trikom – uspjeli su napraviti ambalažu koja je vizualno izgledala veća od pakiranja konkurentskih jogurta. S prvim distributerom Kyle O’Brienom Hamdi je postavio cilj – prodati 20.000 čašica Chobani jogurta tjedno. Dogovorili su se da će, ako ne postignu taj cilj za 36 mjeseci, odustati od posla i krenuti drugim putem. U to vrijeme američko tržište jogurta čvrsto su držali Dannone i Yoplait sa 71 posto udjela. Grčki jogurt imao je samo dva posto udjela, a njega je držala tvrtka Fage.
Milijun čašica tjedno
No posao s Chobani jogurtom krenuo je bolje nego što su očekivali, iako je bio 10-ak posto skuplji od konkurencije, pa su ubrzo uz obični jogurt počeli prodavati i jogurte obogaćene breskvom, jagodama, borovnicom i drugim voćem. U manje od dvije godine, do sredine 2009., prodaja Chobanija porasla je 10 puta više od očekivane – na čak 200.000 čašica tjedno. Tada su i Dannone, Yoplait i drugi počeli proizvoditi grčki jogurt. U susjedstvu njegove tvrtke niklo je ubrzo 28 kompanija koje proizvode grčki jogurt. To su područje američki mediji prozvali “silicijska dolina jogurta”.
“Ako su svi proizvođači počeli raditi jako dobar jogurt, znači da ima mjesta za svakoga”, komentirao je Hamdi napad konkurencije. Tada si je Hamdi postavio novi cilj - 400.000 čašica tjedno! No onda se uplašio.
“To je vrlo opasno područje. Na početku morate ostati mali da vas drugi ne napadaju. Ili želite i vi postati jedan od velikih dečki. Ako se tu ne postavite dobro, možete izgubiti sve”, uplašio se Hamdi. No strah je ubrzo prošao pa je donio novu odluku.
“Ne 400.000, sada nam je cilj milijun čašica jogurta tjedno”, kazao je, a 2011. prodavao je 1,2 milijuna čašica tjedno.
Čini se da je to kraj američkog sna. Ali Hamdi Ulukaya misli da je tek na početku. Kaže, “u Americi se danas pije samo jedna trećina jogurta u usporedbi s Europom”.
>> Molite dok vozite - Amerikanac smislio krunicu za vozače
Jogurt je sam sebe izmislio jer kad se ns izvjestan način u nekim uvjetima mljeko počme kvariti dobije se neki jogurt.