U istraživanju tržišta malo grešaka je pogubno koliko i pogrešno postavljeno istraživačko pitanje. Takva greška znatno utječe na druge dijelove istraživanja, pošto istraživačko pitanje određuje cjelokupan smjer istraživanja; ako je ono krivo postavljeno, moguće je da će istraživanje iznijeti nekoliko korisnih rezultata, no to će biti sretna slučajnost. U tom će slučaju pojedinačni dijelovi istraživanja možda biti uspješno sastavljeni, no cjelina neće moći dati korisne odgovore. Prema tome, određivanje najučestalijih pogrešaka u postavljanju istraživačkog problema se postavlja kao jedan od prioriteta za istraživanje tržišta.
Neke od najčešćih grešaka u postavljanju istraživačkog pitanja su odsutnost relevantnosti pitanja za donošenje odluka; pretpostavke s krivim temeljima; i nepotpuno istraživačko pitanje. Odsutnost relevantnosti za donošenje odluka je vjerojatno najčešća greška: uzrok joj je nedostatak rigoroznosti u određivanju svrhe istraživanja, a lako ju je počiniti jer se uvijek može naći velik broj varijabli koje su naizgled bitne, od preferencija potrošača do promjena strukture tržišta – no koji ne daju korisne odgovore, jer poduzeće na njih u određenom trenutku ne može efektivno reagirati. Često je ova greška usko povezana s greškom pretpostavke s krivim temeljima. Kod formuliranja istraživačkog pitanja, često se polazi od pretpostavka koje nisu temeljene na podacima, već na intuiciji ili neprovjerenim zaključcima. Takve pretpostavke, kojima nedostaje rigorozna provjera, umanjuju efikasnost cjelokupnog istraživanja.
Uz ove - relativno jednostavne - greške, pojavljuju se i one koje je znatno teže uočiti. Primjer toga je nepotpuno pitanje, u kojemu se mjeri dio relevantnih karakteristika ali ne sve. Jedan od najpoznatijih primjer ovoga je istraživanje Coca-Cole provedeno nakon saznanja da je okus pića bio najvažniji uzrok gubitka tržišnog udjela kasnih 1970-ih i ranih 1980-ih. Okus New Coke, proizvod kojega je Coca-Cola namjeravala lansirati na tržište, je uspoređen s okusom originala i okusom Pepsi: istraživanje je jednoznačno potvrdilo da New Coke ima bolji okus, a nakon toga je Coca-Cola zamijenila stari Coke – s katastrofalnim posljedicama. Potrošačima nije objašnjeno da će novi proizvod potpuno zamijeniti stari; velik dio potrošača je preferirao stari proizvod, usprkos objektivno lošijem okusu, a istraživanje to nije otkrilo. Iako je pitanje – „Ima li novi proizvod bolji okus od staroga?“ odgovaralo na relevantan problem dok je pretpostavka da je okus bitan faktor bila točna, pitanje nije bilo potpuno. Da su se potrošači mogli izjasniti bi li bili spremni konzumirati isključivo New Coke, Coca-Cola ne bi izgubila milijune, ostavivši izvrsnu lekciju o važnosti pravilnog shvaćanja istraživanja tržišta.
Pravilno shvaćanje istraživanja tržišta i izbjegavanje čestih grešaka je svrha Market Research Colloquiuma, edukacijskog programa Instituta za inovacije. Market Research Colloquium se održava od 30. rujna do 03. listopada, a vodit će ga prof. Joe Hair, jedan od najcitiranijih stručnjaka za istraživanje tržišta i autor bestselera s 25,000 citata, uz predavače iz regije. S ciljem popularizacije korištenja pouzdanih podataka u donošenju menadžerskih odluka, te uz potporu Fonda za stipendije Instituta za inovacije, nude se značajne stipendije za ovaj program. Sve informacije i registracija dostupni su na www.marketresearchcolloquium.com.
Autor članka Alan Domić stručnjak je Instituta za inovacije.
