Kad ste posljednji put vidjeli zanimljiv politički plakat koji vam se urezao u sjećanje a da to nisu bili povijesni plakati kakve najčešće viđamo u muzejima? Kladio bih se da ćete se teško sjetiti nekog originalnog kreativnog rješenja s prošlih parlamentarnih izbora, osim napadnog šarenila, stereotipnih portreta političara ili slogana koji su pali u zaborav već u izbornoj noći. Ali zato ste se, vjerojatno s nostalgijom, prisjetili plakata iz devedesetih, koje ste odmah prepoznali na ovim stranicama Obzora.
Jesmo li nazadovali kad je riječ o kreativnosti? Ili su se promijenili trendovi političke komunikacije? Zašto političari komuniciraju plakatima uglavnom samo tijekom predizborne kampanje, kad su ionako zagušeni svi komunikacijski kanali, dok su nekada koristili plakate i za jačanje imidža, pa i kulta ličnosti, za motivaciju građana i popularizaciju važnih nacionalnih projekata? Jesu li politički plakati vrsta koja izumire pred navalom sličica i kratkih filmića, kakvima smo svakodnevno zatrpani na društvenim mrežama i u mobilnim porukama? Sve su to pitanja na koja sam pokušao odgovoriti sudjelujući u pripremi virtualne regionalne izložbe političkih plakata, u organizaciji njemačke zaklade Friedrich Ebert Stiftung u Bosni i Hercegovini. Osim toga, bili smo ugodno iznenađeni u kojoj je mjeri Hrvatska na tom području nametala kreativne trendove i standarde političke komunikacije i dizajna desetljećima na teritoriju cijele bivše države.
To se posebno zrcali tijekom devedesetih godina, kad smo primjerice u Srbiji i BiH svjedočili amaterskim uradcima, dok su političke plakate potpisivala najveća imena suvremenog hrvatskog dizajna. Doduše, osim nadmoći hrvatske kreativne industrije, treba imati na umu i činjenicu da je većini srbijanskih profesionalaca u vrijeme režima Slobodana Miloševića bilo neugodno svojom kreativnošću podržavati politiku agresije, dok su obrana i borba za slobodu i neovisnost u Hrvatskoj motivirali na uključenost njezinih najboljih kreativnih snaga. Također, Hrvatska je cijelo vrijeme imala aktivnu oporbu i pluralizam, što se vidi i u dosezima političke komunikacije pa i raznovrsnosti političkih plakata. Bilo je i u Hrvatskoj amaterskih uradaka, ali natprosječan broj plakata već je osigurao svoje mjesto u muzejima, a neki od njih, poput onog s početka devedesetih Miroslava Šuteja sa sloganom „Slušajte glas svoga srca i razuma“ te stiliziranim slovima HDZ prodaju se na aukcijama i galerijama s početnom cijenom od stotinjak eura.
Nekada su politički plakati bili ključno predizborno oružje. A iako se način vođenja predizbornih kampanja amerikanizirao te nekritički preuzeo iskustva sa Zapada, možemo s pravom biti ponosni na iznimnu dugu tradiciju političkog plakata na našim prostorima. Čak možemo svjedočiti vrhunskim ostvarenjima u nizu prethodnih država. Mladim generacijama će možda zvučati nevjerojatno, ali je i razdoblje socijalističke Jugoslavije bilo plodno vrijeme za razvoj političkih plakata. Komunistička partija nerijetko je angažirala vrhunske umjetnike i dizajnere kako bi ideologiju socijalističkog samoupravljanja približili masama. Slika je pritom bila učinkovitija od bilo kakvih riječi. Uz klasična propagandna ostvarenja nalazimo i čistu umjetnost, a nerijetko su pojedini umjetnici čak i cenzorima uspijevali na plakatima podvaliti dvosmislene poruke, pod alibijem kreativnosti. To je bilo posebno moguće u zreloj fazi socijalizma tijekom osamdesetih.
Dovoljno je pogledati plakat Borisa Ljubičića za 11. kongres SKH iz 1989. ili Stipe Brčića za 9. kongres iz 1982., koji je ušao u kolekciju prestižne MOMA-e. Izuzmemo li obvezni portret Josipa Broza Tita, čiju su sliku u to doba morali stavljati čak i neki vjerski godišnjaci, a kamoli ne komunistički plakati, sve ostalo je čista umjetnost. Danas su to reprezentativni simboli jednog vremena i društva, ali i svjedočanstvo da su dizajn, politička komunikacija i oglašavanje na ovim prostorima bili doma, davno prije nego su nam, primjerice, Amerikanci prodali svoje amerikanizirane kampanje.
Predizborne kampanje još su nezamislive bez plakata političkih stranaka i kandidata. Iako je riječ o važnom predizbornom alatu, ti plakati – pored političke – imaju i snažnu komunikacijsku, dizajnersku i grafičku komponentu, zbog čega oni najuspjeliji već desetljećima završavaju u muzejima kao svjedočanstvo jednog vremena, načina vođenja politike i promotivne komunikacije. Njihov utjecaj ne treba preuveličavati u vrijeme digitalnih medija, ali ni podcjenjivati, jer oni još uvijek na određeni način predstavljaju identitet stranaka i kandidata, najizravnije komuniciraju njihove vrijednosti i viziju, a ne treba odbaciti ni snagu u uvjeravanju birača, posebno na lokalnoj razini gdje se manje prate društvene mreže i portali…
Gledano iz perspektive političke komunikacije zadatak predizbornog plakata je svojom prisutnošću podsjećati svoje stranačko tijelo i potencijalne birače na poruke i kandidate, odaslati poruku kako su prisutni i kako brinu za njih. A svrha njihova dizajna jest da na jednostavan, brz i učinkovit način prenese poruku što većem broju ljudi u što kraćem vremenu. A kako bi plakat ispunio svoju svrhu percepcije, odnosno kako bi predstavljao nezaobilaznu informaciju za svakog tko pored njega prolazi, mora biti upečatljiv i jednostavan, ne smije kombinirati previše elemenata, pa se uglavnom dobar plakat po načelu „manje je više“ svodi na slogan ili poruku, te sliku ključnog kandidata, odnosno stranačkog ili neovisnog autoriteta… Umjesto slike može biti i ilustracija, a uz sve to obično se dodaje i logotip stranke, odnosno ime kandidata. Sve te grafičke elemente potrebno je rasporediti u vizualno skladnu kompoziciju kako bi se prenijela poruka i urezala u pamćenje.
Kod kreiranja marketinških kampanja i poruka vrlo često se koristi klasični model AIDA. Sve što činimo mora najprije privući pozornost, odnosno biti vidljivo, istaknuti se u gomili konkurentskih poruka. Potom mora privući interes, odnosno zanimanje javnosti kojima se obraćamo. No to nije dovoljno. Važno je prihvatiti poruku, proizvod, uslugu, ideju… Zato je marketinški proces dobar ako kod primatelja izazove želju. Konačni ishod i kruna svih nastojanja u marketingu, pa tako i u političkom jest – akcija. Kako natjerati one kojima se obraćamo da nešto kupe, da promijene svoje mišljenje i ponašanje, da na glasačkom mjestu zaokruže određenu političku opciju. Plakati stoga moraju svoje promatrače uvjeriti u nešto i potaknuti na nešto. A publika će reagirati tek na jedinstven, provokativan plakat… Tek tada ostvarujemo interakciju i možemo očekivati nešto više od birača.
Privući pozornost mnogih uspijeva neobičnošću plakata, provokacijom, pa makar i jeftinom, upečatljivom porukom i sl. Čak je i zanimanje publike za to o čemu se radi, što reklamira neki plakat, relativno lako izazvati. Međutim, za prihvaćanje poruke, zadobivanje slaganja i izazivanje želje da se nešto učini potrebno je kreativnosti i profesionalizma, kao i za ključni korak – akciju, bez koje sve propada. U predizbornim kampanjama zabadava lijepi plakati, izvrsni komentari na njihov dizajn, pa čak i popularnost kandidata, ako se birači neće potruditi na izborno jutro otići do birališta i zaokružiti tu opciju.
Toga su svjesni u zapadnim državama, pa se ondje borba u predizbornim kampanjama vodi kvalitetnim estetskim rješenjima i psihološkom uvjerljivošću. Na našim prostorima rat plakatima, kako zamjećuje hrvatski guru političkog marketinga profesor Ivan Šiber, vodi skidanjem plakata političkih protivnika i stavljanjem vlastitih. Jačanjem političke kulture, svjedočimo manjem skidanju protivničkih plakata, ali šaranje plakata i dopisivanje poruka dio je predizbornog folklora.
Kao što rekosmo, jačanjem digitalnih oblika komunikacije tradicionalni plakat sve više gubi na važnosti. Tako smo posljednjih godina, na nedavnim izborima, umjesto vrhuncu kreativnosti, svjedočili prilično stereotipnim dizajnerskim i grafičkim rješenjima, koja teško koga mogu potaknuti na akciju. Pa ako želimo uistinu vidjeti moć političkih plakata i njihov utjecaj, moramo se vratiti u devedesete godine, barem kad je Hrvatska u pitanju. Rađanjem demokracije u Hrvatskoj i pojavom višestranačja posebna pozornost se poklanjala predizbornim plakatima. Podsjetimo, u to doba politički spotovi su bili rijetkost zbog skupoće produkcije, ali i emitiranja na nacionalnoj televiziji, koja je bila monopolist. Tako da su rijetki spotovi bili rezervirani za dvije vodeće stranke HDZ i SDP i to uglavnom u završnici kampanje. Također u to vrijeme nije baš bilo toliko, danas sveprisutnih, jumbo plakata, pa smo svjedočili plakatima manjih formata, koje smo viđali na oglasnim pločama, drveću, u izlozima, pa čak i na automobilima… Istodobno, dolaskom demokracije više nije bilo tabu tema, sve se moglo komunicirati, pa je to bio dodatni poticaj kreativnosti.
A kad su posrijedi predizborni plakati ranih devedesetih, moramo priznati kako smo svjedočili iznimnoj kreativnosti, a u njihovu izradu su se uključili neki od vodećih hrvatskih dizajnera poput Miroslava Šuteja, koji je kasnije dizajnirao hrvatsku kunu, Ivana Doroghyja, Nenada Dogana, Stipe Brčića ili autora koncepta hrvatskih kvadratića Borisa Ljubičića.
Zanimljivo je vidjeti prvu seriju predizbornih plakata na prvim višestranačkim izborima 1990. SDP, tada još pod nazivom SKH – Stranka demokratskih promjena, svjesna svog komunističkog nasljeđa iz bivše Jugoslavije, pristupa biračima dosta oprezno, pa ide s plakatima s puno bjeline, odnosno praznog prostora (koji označava novi početak, koji tek treba ispuniti). Istodobno kao da se brani i opravdava te se želi predstaviti kao demokratska stranka. Dizajn je atraktivan i odmjeren, a među porukama se ističu – Reformisti koje poznajemo; Zaustavili smo jednoumlje, ostvarili demokraciju; Hrvatska slobodno bira; Mi mislimo ozbiljno; Za miran i sretan život u demokratskoj Hrvatskoj… Na lokalnoj razini te godine SDP je otišao korak dalje u kreativnom smislu te je svoje kandidate predstavio na prilično neformalan, razigran, gotovo karikaturalan način. Tu seriju, na kojoj vidimo čak i Ivicu Račana s dirigentskom palicom, potpisuje poznati dizajner Nenad Dogan.
Spomenuti Boris Ljubičić početkom devedesetih dizajnira za Koaliciju narodnog sporazuma, kasnije Hrvatsku narodnu stranku, koju je predvodila Savka Dabčević-Kučar, popularna političarka, predvodnica Hrvatskog proljeća 1971. Daje si oduška i kreira neke od najkreativnijih plakata. Plakati ne donose političke rezultate, ali pozicioniraju tu opciju kao otvorenu za novo i drugačije. Sjećamo se tako slagalice Novi ljudi za novu civiliziranu Hrvatsku, ali i plakata s igrom riječi Promijenimo Vrh i dobit ćemo Hrv-atsku.
HDZ za razliku od konkurencije, početkom devedesetih s porukama ide direktno u glavu, ali također vodi računa o dizajnu. Njihov slogan s kojim su se pojavili na političkoj pozornici „ZNA SE“ postao je antologijski i još danas ga je teško nadmašiti zbog njegove jasnoće, simbolike i snage, a prije svega jednostavnosti. Uostalom o tome najbolje svjedoči činjenica da je ušao u žargon.
Na prvom službenom HDZ-ovom plakatu iz 1990. dominira staromodna fotografija predsjednika stranke dr. Franje Tuđmana, uokvirena crvenom, bijelom i plavom bojom te jasnom porukom – Odlučimo sami o sudbini svoje Hrvatske! U to vrijeme HDZ izlazi i sa simboličnim plakatima, među kojima treba istaknuti lik mlade djevojke sa svijećom, čime se simbolizira kako HDZ unosi svjetlost, što asocira na religijsku svijest. Neka od ostvarenja svojevrsni su privlačni posteri koji imaju svoje mjestu na zidu domova.
HDZ vodi računa o svojim ciljnim skupinama pa na plakatima vrlo često dominiraju obitelj, ruralni i tradicijski elementi. Tako u ratno vrijeme na plakatu vidimo djevojku u narodnoj nošnji, zajedno s hrvatskim vojnikom, koji simbolizira obranu zemlje, a sve skupa promiče međusobnu ljubav i ljubav prema domovini, zajedništvo, mladost...
Dizajner Ivan Doroghy napravio je seriju plakata za Socijaldemokratsku partiju za izbore u Hrvatskoj 1992. U to ratno vrijeme, kad je SDP nakon poraza na prvim višestranačkim izborima 1990. bio na dnu, kreaciji plakata prilazi staloženo, s porukama koje pozivaju na racionalnost, primjerice sjetimo se slogana – Staloženo za dobrobit ljudi Hrvatske. U seriji plakata dominira samo stranački logotip, bez dodatnih slika i ilustracija, a na dijelu serije su lica ključnih ljudi stranke.
Proslavljeni hrvatski slikar i grafičar Miroslav Šutej 1992. kreira plakat „Prvi u obrani, prvi u obnovi“ na kojem je fotomontaža ruke koja slaže cigle, odnosno obnavlja zemlju u obliku uzorka šahovnice. Godinu kasnije dizajnira, već spomenuti, prilično avangardni plakat za to doba, sa stiliziranim slovom H složenim od kreativnog kaosa, te slovima D i Z, uz slogan Slušajte glas svoga srca i razuma.
Izuzevši nekoliko sjajnih dizajnerskih iskoraka, HDZ devedesetih možda zaostaje za dijelom konkurencije u smislu dizajna, ali su zato njihove političke poruke i slogani jasni i izravni, čime – među ostalim - osiguravaju veliku naklonost birača. Primjerice, na plakatima vidimo sljedeće poruke: I drugi put prvi; Iz pobjede u blagostanje; Hrvatska država – stvorena, obranjena, priznata; Tuđman i HDZ – zna se, sve drugo – ne zna se; U zagrljaju sigurne budućnosti; Sve za Hrvatsku…
Tih godina imamo i sjajne političke plakate, koji nisu stranački, već slave hrvatsku neovisnost, pobjede u ratu i sl. koje također potpisuju veliki Hrvatski dizajneri, poput onog posvećenog donošenju novog hrvatskog ustava, kojem je Boris Ljubičić posvetio pravo umjetničko djelo.
Zanimljivo je čak kako HSP i HOS vode računa o dizajnu i angažiraju poznatog dizajnera Igora Kelčeca, do tada poznatog po omotima za glazbene CD-e. Tih devedesetih vidimo i puno diletantizma i amaterskih pokušaja. Ali i puno različitih pristupa… HSLS koji će se kasnije afirmirati kao snažna opcija i partner SDP-u, u to doba ima personaliziranu kampanju kroz lik i djelo predsjednika Dražena Budiše. No, unatoč nekim promašajima, ukupno gledajući, dobar dio političkih plakata iz devedesetih postao je antologijski.
Nakon desetljeća HDZ-ove vladavine i smrti prvog hrvatskog predsjednika Tuđmana, na prijelomnim izborima 2000. u pokušaje rušenja tadašnje vlasti uključile su se, pored koalicije SDP-a i liberala i nevladine organizacije, pa tako vidimo niz njihovih plakata u kojima nastoje posvijestiti važnost izbora i moć glasa u promjeni sudbine zemlje, a neki su i otvoreno zagovarali promjene.
Za razliku od prilično oštre političke retorike i klime za promjenama u zemlji koja se 2000. stvarala na svim razinama, politički plakati iz tog vremena su pomalo drugačiji. Suzdržaniji, mirniji, odmjereniji…
HDZ se i dalje poziva na stare zasluge stvaranja, obrane i izgradnje neovisne Hrvatske, nesvjestan da su se okolnosti promijenile, da se više ne može živjeti od stare slave, da hrvatske građane muče standard, korupcija, ovisnost institucija o strankama i da se treba fokusirati na druge teme. I dalje je u prvom simboličkom planu Tuđman, iako je otišao s političke scene. A uz Tuđmana vodi se personalizirana kampanja, gdje su u prvom planu nositelji lista za pojedine izborne jedinice. Riječ je o dotadašnjim ministrima i utjecajnim stranačkim ljudima. Plakati igraju na sigurno i pomalo su stereotipni. A nasuprot HDZ-voj strategiji moćne stranke, koja još živi u prošlosti, izazivači su ujedinjena oporba, osvježenih lica i atraktivnih poruka, u kojoj su ključni igrači SDP, Liberali – HSLS i LS, Hrvatska narodna stranka, Hrvatska seljačka stranka i Istarski demokratski sabor, poznati kao Šestorka. SDP s koalicijskim partnerima u predizbornu kampanju ulazi s prilično jednostavnim, ali upečatljivo dizajniranim plakatima u crveno- bijeloj boji sa snažnim porukama – Izaberite promjene i Hrvatska ide dalje. Podsjetimo, crvena boja je SDP-ova, ali i boja hrvatskog grba, dok je plava tradicionalna boja HDZ-a. Dok s jedne strane Ivica Račan i Dražen Budiša s manjim strankama zagovaraju radikalne promjene u zemlji, istovremeno spuštaju loptu na pod i smiruju strasti – Hrvatska ide korak dalje, nema razloga za strah od novoga i drukčijega… Bilo je to prijelomno vrijeme po mnogo čemu.
Već za sljedeće izbore koji su održani 2003. svjedočili smo borbi „redizajniranog, modernog, europskog“ HDZ-a predvođenog Ivom Sanaderom i SDP-a s razdrmanim koalicijskim potencijalom, odnosno nesložne tada vladajuće koalicije. Slogan HDZ-a je „Pokrenimo Hrvatsku“ dok SDP u fokus kampanje stavlja pomalo avangardan i privlačan, ali bez konkretnog sadržaja, slogan DA! Da za budućnost, Da za SDP! Autor je dizajner Boris Malešević. Poruke na plakatima gotovo svih stranaka bile su otprilike iste: ulazak u EU i NATO, suradnja s Haaškim sudom, poziv izbjeglicama da se vrate svojim kućama, sloboda medija, smanjenje nezaposlenosti, bolji standard, učinkovitija državna uprava, nekorumpirano sudstvo i sl. Takve poruke, kojima se prosječan birač brzo zasiti, u prvi plan stavljaju lidere te na izborima pobjeđuje političar boljeg imidža i komunikacijskih sposobnosti Ivo Sanader.
Na tim izborima smo svjedočili i rebrendiranju Hrvatske seljačke stranke, koja je do tada percipirana kao ruralna i konzervativna. Stranka se, zahvaljujući agenciji Millenium promocija, okreće ekološkim temama, proizvodnji zdrave hrane, ljubavi prema zemlji (u smislu poljoprivrede, ali i Hrvatske), pod sloganom „Volim svoju zemlju“. Pored tradicionalne zelene, na vizuale uvode i upečatljivu crvenu boju.
Četiri godine kasnije 2007. svjedočimo potpuno personaliziranoj kampanji HDZ-a i Sanadera te nejasnoj komunikaciji SDP-a oko lidera te opcije. Naime, na plakatima se pojavljuju Zoran Milanović, kao novi predsjednik SDP-a te Ljubo Jurčić, kao kandidat za premijera, što pridonosi komunikacijskoj zbrci. Te godine HDZ na plakatima komunicira i negativnu kampanju, kako bi upozorio na razlike između HDZ-a i SDP-a, odnosno iznosi nespretna obećanja suparnika i uspoređuje ih sa svojim programom, kao svojevrsno zastrašivanje. Dođe li SDP – povećat će vam poreze, izbaciti vjeronauk iz škola i sl.
Odlaskom Sanadera, dolazi do pada rejtinga HDZ-a i na izborima 2011., unatoč nastojanjima tadašnje predsjednice Jadranke Kosor da ponudi nešto novo, pobjeđuje SDP koji je išao u kampanju zajedno s koalicijom neobičnog imena – Kukuriku koalicija, nazvana po jednom restoranu u kojem su sklopili koaliciju. Koalicija je išla s tzv. planom 21 i mnoštvom obećanja o razvoju Hrvatske, izraženih na kreativan način poput onog „Izvozit ćemo ideje, a ne pametnu mladost!“. Razigranu kampanju potpisuju Bruketa i Žinić. HDZ paralelno ide s prilično neoriginalnom kampanjom u kojoj najavljuje borbu s korupcijom nakon što je predsjednik stranke uhićen baš zbog korupcije.
Odmakom vremena i stjecanjem iskustva u političkom marketingu, politički plakat ne dobiva na kvaliteti, a u njihovo kreiranje sve se manje upuštaju profesionalci, dok caruju amateri. Tako su i poruke sve stereotipnije. Doduše pojavljuju se novi digitalni oblici komuniciranja, kreiranje video spotova postaje sve dostupnije pa plakat izlazi iz središta pozornosti. Svoju ulogu zadržavaju uglavnom na jumbo plakatima, koje nastoje zakupiti sve političke opcije, ako ništa drugo onda imidža radi. Iz novijih kampanja pamtimo slogan “Vjerodostojno” kojim je Andrej Plenković ponovno doveo HDZ na vlast 2016., nakon raspada kratkotrajne vlade HDZ-a i Mosta te kreativne provokacije Srpske samostalne demokratske stranke Milorada Pupovca za europske izbore 2019. i parlamentarne 2020.
Pored dominirajućih jumbo plakata, kojima se pokazuje snaga stranačke opcije, mali formati plakata se i dalje tiskaju, ali sve manje lijepe po ulicama i drvoredima. Ono što je nekada bio plakat sada postaje vizual na društvenim mrežama. A politički plakat nam ostaje kao fenomen i svjedočanstvo jednog vremena, koji smo mi stariji proživjeli, a mlađim generacijama se mogu činiti tako egzotičnima. Također bi viđeno moglo biti poticaj, da nakon trideset godina neovisnosti i demokracije, pokažemo malo više kreativnosti, pa i umjetnosti u političkoj komunikaciji.
