Instagram, TikTok, Twitter i druge društvene mreže imaju golemu publiku i danas je teško pronaći odraslu osobu koja, vlastitim izborom, nije prisutna barem na jednoj od njih. Svi imamo praktički neograničenu mogućnost sudjelovati u trendovima, snimati vlastite videozapise i objavljivati ih. Bilo tko od nas može uzeti alat za uređivanje videa koji radi u pregledniku, primjerice Clideo, i prepustiti se uređivanju koliko god želi. Zato nam pojam „viralno” nije nikakva novost. O viralnosti se može govoriti i raspravljati u različitim kontekstima, a jedan od njih svakako je algoritam, kojem ćemo se vratiti za trenutak.
Ali u cijeloj toj priči postoji i jedna prešutna pretpostavka koju lako prihvaćamo, iako za nju nemamo nužno potvrdu: ako milijuni ljudi govore o nečemu, sigurno se to barem značajnom dijelu njih sviđa. Je li to doista tako?
Instagram pruža mnoštvo dokaza za suprotno. Neka se slavna osoba pojavi vidljivo mršavija i komentari odmah počnu raspravljati o takozvanom „Ozempic licu”. Jedna osoba oduševljena je transformacijom. Druga smatra da izgleda užasno. Treća je bijesna zbog nedostižnih standarda ljepote. Četvrta šalje objavu prijateljici uz besmrtnu poruku: „JESI LI OVO VIDJELA?” Te se osobe gotovo ni u čemu ne slažu, ali sve četiri sudjeluju u širenju iste slike i poruke jer su informaciju proslijedile dalje.
Nedavna istraživanja pokazuju da to postupno postaje jedno od važnih obilježja širenja informacija. Članak objavljen 2025. godine u časopisu Trends in Cognitive Sciences govori čak o „paradoksu viralnosti” – ideji da informacija koja se vrlo široko dijeli ne mora istodobno biti i široko prihvaćena ili omiljena. Najvažnije nije samo izaziva li nešto pozitivan ili negativan odgovor, nego izaziva li reakciju o kojoj imamo razlog govoriti.
Sreća, ljutnja i strahopoštovanje ne potiču nas na istu reakciju
Psihološka istraživanja kompliciraju popularnu tvrdnju da „negativan sadržaj postaje viralan”. U jednom od temeljnih istraživanja članaka The New York Timesa, Jonah Berger i Katherine Milkman zapravo su otkrili da je pozitivan sadržaj u prosjeku imao veći potencijal za viralnost od negativnog. No pojedinačne emocije ponašale su se vrlo različito. Strahopoštovanje je povećavalo daljnje širenje sadržaja. Isto su činili ljutnja i tjeskoba. Tuga ga je, međutim, smanjivala. Prema istraživačima, ta se razlika može objasniti fiziološkom aktivacijom: neke nas emocije pokreću i čine djelovanje vjerojatnijim, dok nas druge koče.
Kasnija istraživanja dodatno su zakomplicirala sliku. U studiji objavljenoj 2023. u časopisu Science Advances istraživači su analizirali više od 4000 objava na Facebooku i razvrstali ih prema više od 20 različitih emocija. Ljutnja i prezir bili su povezani s većim brojem dijeljenja, ali isto je vrijedilo i za pozitivna iskustva poput čuđenja, ponosa, zabave i one tople emocionalne reakcije na nešto „slatko” koju ponekad opisujemo kao dirnutost. Autori su zaključili da je poznavanje konkretne emocije bolje objašnjavalo dijeljenje sadržaja nego jednostavna podjela na pozitivno i negativno ili na visoku i nisku razinu emocionalnog uzbuđenja.
Na Instagramu to intuitivno ima smisla.
- Strahopoštovanje kaže: „Moraš vidjeti ovaj nevjerojatan pogled.”
- Zabava kaže: „Umrijet ćeš od smijeha kad ovo vidiš.”
- Privrženost kaže: „Ovo me podsjetilo na tebe.”
- Tjeskoba kaže: „Trebamo li se zbog ovoga zabrinuti?”
- Ogorčenost kaže: „Pogledaj što ovi ljudi rade.”
Sve te emocije vode prema istom gumbu, ali iz potpuno različitih razloga.
Ogorčenost je posebno zanimljiva jer dijeljenje može pretvoriti u nešto što djeluje gotovo kao moralna obveza. Ljutnja nas češće motivira na približavanje problemu i kažnjavanje nego na jednostavno povlačenje.
Druga istraživanja svakodnevnih, relativno uobičajenih kršenja društvenih normi također su pokazala različite uloge ljutnje i gađenja. Ljutnja je bila snažnije povezana s općenitim kažnjavanjem, dok je gađenje bilo više povezano s neizravnim oblicima kažnjavanja poput tračanja ili izbjegavanja kontakta. Drugim riječima, tračanje dijelom može služiti kao način uključivanja drugih ljudi u donošenje suda o nečijem ponašanju.
Instagram to nije izmislio. Instagram je samo tom prastarom, gotovo „pećinskom” društvenom ponašanju dao širokopojasni internet.
Algoritmi: čisto zlo ili samo prijevozno sredstvo za emocije?
Razlika između emocije i djelovanja postaje posebno važna kada počnemo govoriti o algoritmima. Čelnik Instagrama Adam Mosseri naveo je vrijeme gledanja, lajkove i slanja kao tri posebno važna signala za rangiranje sadržaja, pri čemu su slanja osobito važna kada se sadržaj preporučuje ljudima koji još ne prate određeni profil. Meta u vlastitom opisu načina rangiranja Instagram Feeda slično objašnjava da sustav procjenjuje vjerojatnost da će korisnik nešto lajkati, spremiti ili gledati te te procjene kombinira u rangiranje.
Primijetite što nedostaje: filozofsko odobravanje.
Instagram može registrirati da ste poslali Reel zato što vam se nečiji outfit oduševljeno sviđa. Ali Instagram isto tako može registrirati slanje ako isti Reel šaljete zato što je outfit toliko loš da ga vaša najbolja prijateljica jednostavno mora vidjeti.
Ljudska značenja potpuno su suprotna. Signal ponašanja vrlo je sličan.
Društveno širenje sadržaja postalo je još izravnije zahvaljujući novijim Instagramovim funkcijama. Instagram je 2025. uveo vlastitu opciju repostanja, a Meta navodi da repost može pomoći da se izvorna objava prikaže prijateljima i pratiteljima osobe koja ju je ponovno objavila. Kartica „Reels Friends” također može prikazivati javni sadržaj koji su prijatelji lajkali, napravili, repostali ili komentirali.
Naravno, neće svaki bijesni komentar neki Reel pretvoriti u viralni hit, niti se svaki viralni sadržaj namjerno stvara kako bi izazvao bijes na Instagramu. Sustavi rangiranja koriste velik broj signala i znatno su složeniji od formule „angažman je dobar, dakle ljutnja je dobra”. Ipak, ovdje nastaje strukturalni problem: platforma mnogo lakše može izmjeriti našu reakciju nego razumjeti što ta reakcija zapravo znači.
Zuckerberg je već imao vrlo javnu verziju istog problema
Ovaj problem Meti nije nepoznat, a u slučaju Facebooka postao je još kontroverzniji.
Facebook je 2017. promijenio način rangiranja sadržaja u News Feedu, a tada relativno nove emoji reakcije – Love, Haha, Wow, Sad i Angry – u početku su se tretirale kao otprilike pet puta vrjednije od običnog lajka. Službena namjera nije bila „razljutiti ljude”. Facebook je smatrao da činjenica da je korisnik odabrao konkretnu reakciju pokazuje veći stupanj angažmana. Međutim, interni dokumenti koje je kasnije pribavila zviždačica Frances Haugen pokazali su neželjene posljedice optimiziranja sustava prema upravo takvim signalima. Reakcije Angry, Haha i Wow nerazmjerno su se često pojavljivale uz toksičan sadržaj i dezinformacije.
Zatim je 2018. stigla inicijativa Marka Zuckerberga pod nazivom „Meaningful Social Interactions”. Facebook je želio da News Feed više potiče razgovore između prijatelja i članova obitelji, a manje pasivno konzumiranje sadržaja. Ni ovoga puta cilj nije bio izazivati bijes. Problem je bio u tome što sadržaj koji dobiva mnogo komentara i odgovora može biti upravo onaj isti sadržaj koji ljude ljuti, vrijeđa ili uvlači u političke sukobe. Interni dokumenti koji su kasnije analizirani u sklopu Facebook Papersa sugerirali su da je promjena sustava rangiranja pridonijela većoj polarizaciji u nekim dijelovima Facebooka.
Facebook je s vremenom reagirao. Reakcija Angry postupno je dobivala sve manju težinu, a do listopada 2020. njezina je dodatna vrijednost u rangiranju navodno bila smanjena na nulu. Facebook Papers opisuje niz internih testova koji su pokazali da je time smanjena količina dezinformacija i uznemirujućeg sadržaja, uključujući grafičko nasilje i druge problematične informacije koje su se pojavljivale u feedovima.
No 2021. kontroverza je postala potpuno javna kada se Haugen pojavila pred američkim Senatom i objavila tisuće internih Facebookovih dokumenata. Tvrdila je da rangiranje temeljeno na angažmanu može dodatno potaknuti kontroverzan sadržaj te da je kompanija više puta morala birati između povećanja angažmana i smanjenja štete. Zuckerberg je odbacio tvrdnju da Facebook namjerno pojačava ljutnju radi financijske koristi, uz argument da namjerno izazivanje bijesa korisnika dugoročno ne bi imalo poslovnog smisla.
I nema dobrih dokaza da je Zuckerberg doista sjeo s inženjerima i rekao im da naprave „algoritam za bijes”. Možda je Facebook jednostavno bio optimiziran za mjerljivi angažman, a ogorčenost se pokazala iznimno učinkovitom u njegovu stvaranju? Moguće je, ali o tome se itekako može raspravljati.
Psihologija zatim može podržavati sustav s druge strane. Prema istraživanju pod vodstvom Yalea, koje je analiziralo 12,7 milijuna tweetova 7331 korisnika i bilo dopunjeno bihevioralnim eksperimentima, ljudi koji su dobivali više društvenih nagrada za izražavanje moralnog ogorčenja bili su skloniji ponovno izražavati ogorčenost. Korisnici su se također prilagođavali emocionalnim normama vlastitih mreža. Lajkovi i dijeljenja stoga nisu samo mjerili emocije; u određenim su okolnostima možda pomagali i u njihovu oblikovanju.
I tako se ponovno vraćamo Instagramu. Trend ne mora biti svačiji favorit. Jedna osoba može reći: „Ja ovo stvarno želim.” Druga odgovori: „Što nije u redu s ljudima?” Treća napravi parodiju, četvrta snimi reakcijski video, a netko drugi montira tri primjera samo kako bi pokazao koliko je cijela stvar luda.
Oni se međusobno ne slažu.
Samo nastavljaju vrtjeti istu temu.
Možda je zato najbolji način za razumijevanje viralnosti ne pitati odobravaju li ljudi nešto, nego stvara li to emociju koja ima kamo otići. Strahopoštovanje želi nešto pokazati. Humor želi zabaviti. Strah želi upozoriti. Privrženost želi povezati. Ogorčenost želi drugima pokazati prijestup.
Na društvenim mrežama „Pogledaj kako je ovo predivno” i „Pogledaj kako je ovo užasno” imaju jednu iznimno važnu zajedničku stvar.
Obje rečenice počinju riječju „pogledaj”.
Otvori KEKS Pay
