Pitam se hoće li za desetak godina na sličan način kupovati i automobil.
Ne doslovno na Sheinu ili Temuu, naravno. Ali hoće li otvoriti neku platformu, usporediti BYD, Chery, Geely, Zeekr, Xpeng, Leapmotor, Omoda, Jaecoo i još pet brandova za koje danas većina nas nikada nije čula, pogledati cijenu, doseg baterije, veličinu ekrana i nekoliko recenzija te izabrati onaj koji nudi najveću vrijednost za novac? Hoće li joj biti potpuno svejedno piše li na prednjem dijelu automobila Volkswagen, Peugeot, BYD ili nešto što danas još ne znamo pravilno izgovoriti?
BYD, Chery, Geely, SAIC, Changan, Great Wall, Nio, Xpeng, Leapmotor, Zeekr, Omoda i Jaecoo. Ako bez svog LLM-a znate čime se bavi svih dvanaest kompanija i brandova, svaka čast. Ja prije nekoliko godina vjerojatno ne bih znao nabrojati tri. Problem za europsku automobilsku industriju je činjenica da to što mi za njih nismo čuli ne znači da su mali.
Izvor: Sanjin Strukić/ Pixsell
BYD je 2025. ostvario prihod od 804 milijarde juana, što je oko 99 milijardi eura. Hrvatski BDP u 2025. iznosio je oko 93 milijarde eura. Dakle, jedna kompanija, čije ime velik dio Europljana donedavno nije znao izgovoriti, imala je prihod nešto veći od vrijednosti svega što je Hrvatska proizvela u godinu dana. BYD je na kraju prošle godine imao gotovo 870 tisuća zaposlenih.
Dok kineski proizvođači rastu, Volkswagen radi nešto sasvim drugo. Početkom rujna odobren je najveći program restrukturiranja u njegovoj 89-godišnjoj povijesti. Do 2030. planira se ukidanje ukupno oko 100.000 radnih mjesta, gotovo 15% globalne radne snage. Istovremeno će smanjivati proizvodne kapacitete i broj modela. Među glavnim problemima su pad prodaje u Kini, visoki troškovi i sve jača konkurencija azijskih, a posebno kineskih proizvođača.
Kinezi pritom više ne „dolaze u Europu“. Oni su već ovdje.
Prema preliminarnim podacima Dataforcea, kineski brandovi su od siječnja do srpnja ove godine u Europi registrirali 813.096 automobila. To je već više nego tijekom cijele 2025. godine. U srpnju su dosegli rekordnih 11,2% europskog tržišta, gotovo dvostruko više nego godinu dana ranije. Podaci još nisu uključivali Hrvatsku i Portugal, tako da konačan broj može biti i nešto veći
AlixPartners procjenjuje da bi do 2030. kineski brandovi mogli držati oko 16% europskog tržišta.
Ali jesu li ti automobili uopće dobri?
Odgovor više nije onaj stari: „Dobri su za kineski auto.“ Jaecoo 7, primjerice, Carwow ocjenjuje s 8/10 i hvali njegov interijer, količinu standardne opreme i osjećaj da vozite skuplji automobil nego što ste ga platili. Zamjeraju mu neudobnost i ponašanje u vožnji. Auto Express je stroži i daje mu tri od pet, a ponovno ističe prostor, opremu i kvalitetu interijera kao prednosti. What Car? za BYD Seal kaže da je najuvjerljiviji BYD-ov model do sada i ozbiljan konkurent Tesli Model 3.
Drugim riječima, kineski automobili još uvijek ne moraju biti bolji od europskih. Problem je što su postali dovoljno dobri.
Najzabavniji primjer je Jaecoo 7, koji je u britanskim medijima dobio nadimak „Temu Range Rover“. U ožujku ove godine prodano ih je više od 10.000 u Velikoj Britaniji i model je izbio na prvo mjesto prodajne ljestvice. Brand koji je ondje lansiran tek nešto više od godinu dana ranije prestigao je modele Forda, Nissana, Kije i ostalih starih znanaca.
Ako ste Jaguar Land Rover, taj vic s Temuom baš i nije smiješan. Jaguar Land Rover je 2017. u Kini prodao više od 146 tisuća automobila. U posljednjoj financijskoj godini samo 26.000. Volkswagen je u Kini tijekom 2025. prodao 8% manje vozila nego godinu ranije, a prodaja njegovih potpuno električnih automobila pala je čak 44,3%. BMW-u je kineska prodaja pala 12,5%.
Tu se nalazi drugi dio problema o kojem se manje priča. Neće samo Europljani početi kupovati kineske automobile. Kinezi će istodobno sve manje kupovati naše. Godinama je rastuća kineska srednja klasa bila raj za Volkswagen, Audi, Mercedes, BMW, Porsche i Range Rover. Europski brand bio je simbol uspjeha i statusa. Danas kineski kupac ima sve više razloga kupiti kineski automobil koji je tehnološki vrlo dobar, napravljen za njegove potrebe i često bitno jeftiniji.
Kazahstan je zgodan mali laboratorij za ono što bi se moglo dogoditi i drugdje. Godine 2020. od kineskih brandova ozbiljnije je bio prisutan samo JAC. Pet godina kasnije bilo ih je 21, a u prvih devet mjeseci 2025. kineski proizvođači držali su 34,5% tržišta. Ipak, postoji jedan zanimljiv detalj. U premium segmentu europski brandovi poput BMW-a, Mercedesa, Audija, Porschea i Land Rovera i dalje imaju čak 83,8% tržišta.
Foto izvor: Screenshot Kazahstan Automobile Union
I tu zapravo priča postaje zanimljiva.
Promatramo li automobil samo kao proizvod, europski proizvođači imaju ozbiljan problem.
Kinezi imaju baterije, tehnologiju, ogromnu ekonomiju razmjera, kratke razvojne cikluse i mogućnost da u automobil za relativno malo novca uguraju sve što postoji osim aparata za espresso. Ali automobil nikada nije bio samo proizvod koji nas prevozi od točke A do točke B.
Na Interbrandovoj listi 100 najvrjednijih globalnih brandova za 2025. nalazi se čak 14 automobilskih brandova. Toyota je šesta, Mercedes deseti, BMW četrnaesti, Tesla dvadeset i peta. Slijede Honda, Hyundai, Audi, Ferrari, Volkswagen, Porsche, Nissan, Kia i Range Rover. Od kineskih automobilskih brandova na listi je samo BYD, koji je prošle godine prvi put ušao na listu, na 90. mjesto.
To nije slučajno. Automobil je jedan od rijetkih proizvoda koji je istovremeno funkcionalan proizvod, ozbiljna financijska odluka i velika pokretna reklama o tome tko smo ili, još važnije, tko bismo željeli biti.
Nemam relevantno istraživanje koje pokazuje da su Hrvati po tome drugačiji ili gori od Nijemaca pa neću izmišljati postotke. Ali istraživanja dosta jasno pokazuju da automobil ima statusnu funkciju. Jedno istraživanje među njemačkim vlasnicima automobila pokazalo je da su ispitanici spremni platiti više za automobil koji signalizira viši društveni status od automobila ljudi oko njih. Još zanimljivije istraživanje na uzorku njemačkih vlasnika automobila pokazuje da prestiž automobila koje voze drugi može dramatično povećati spremnost da platimo više za statusne karakteristike vlastitog automobila, iako većina ispitanika tvrdi da drugi ljudi nemaju gotovo nikakav utjecaj na njihov izbor.
Možete napraviti i jednostavnije istraživanje. Prošećite po parkingu nekog boljeg splitskog ili zagrebačkog restorana i pokušajte sami zaključiti je li automobil samo sredstvo transporta. BMW ne kupujemo samo zbog motora. Range Rover ne kupujemo zato što svako jutro na putu u ured moramo prijeći rijeku duboku 90 centimetara.
Foto: Envato
Automobil koristimo i za izgradnju vlastitog branda.
Zato je pravi izazov za kineske proizvođače tek pred njima. Napraviti dobar automobil puno je lakše nego napraviti dobar automobilski brand.
I oni to jako dobro znaju.
BYD je 2024. postao službeni partner i prvi e-mobility partner Europskog nogometnog prvenstva. Prije prvenstva BYD je poznavalo 28% ispitanih britanskih korisnika Carwowa, a nakon prvenstva 46%. Pregledi BYD-ova sadržaja na Carwowu tijekom prvenstva povećali su se za 32%, a broj upita za automobile za 57%.
I zanimljivo, oni ne namjeravaju graditi brand samo TikTokom, influencerima i performance marketingom. BYD je za svoj europski launch koristio i klasičnu linearnu televiziju u Velikoj Britaniji, Francuskoj, Njemačkoj, Španjolskoj i Italiji, uz connected TV, video on demand, YouTube, digitalni outdoor i programmatic. U četiri mjeseca nakon lansiranja kampanje njihov share of search na tih pet tržišta porastao je 101%, web promet 159%, a brand demand 115%.
Dakle, Kinezi očito ne misle da je dovoljno napraviti dobar auto, staviti ga na internet i čekati da se ljudi zalete zbog cijene. Oni rade ono što su Toyota, Volkswagen, BMW i Hyundai radili desetljećima. Grade brand.
Automobilski analitičar Michael Dunne još je 2024. objavio tekst provokativnog naslova „When Every Car Is Made in China“. Počinje rečenicom: „zamislite svijet u kojem Kina proizvodi svaki automobil“. Naravno, nije riječ o doslovnom predviđanju da će se zatvoriti baš svaka tvornica izvan Kine, nego o upozorenju koliko se brzo centar automobilske proizvodnje premješta prema Kini. Dvije godine kasnije njegova teza zvuči manje suludo. Kina bi ove godine mogla izvesti oko 12 milijuna automobila, a kinesko udruženje proizvođača procjenjuje da bi do 2030. izvoz mogao dosegnuti između 18 i 20 milijuna.
Foto: Envato
Hoće li zbog svega toga automobil postati commodity?
Proizvod kod kojeg nam više nije posebno važno koji znak stoji sprijeda dok god ima 500 kilometara dosega, veliki ekran, grijanje stražnjice, pet zvjezdica na testu sigurnosti i dobru cijenu?
Mislim da neće. Ili barem neće u potpunosti.
Puno je vjerojatnije da će se tržište podijeliti. U velikom mainstream dijelu tržišta brand bi mogao izgubiti dio svoje snage. Ako BYD, Geely ili Jaecoo ponude jednako dobar automobil, više opreme i nekoliko tisuća eura nižu cijenu, sve će manjem broju kupaca biti dovoljan argument: „Ali ovo je Volkswagen.“ Brand bez relevantne razlike može živjeti od svoje povijesti samo neko vrijeme.
U premium dijelu tržišta moglo bi se dogoditi upravo suprotno.
Tamo gdje kupujemo identitet, status i pripadnost, brand će ostati presudan.
Zato Mercedes, BMW, Porsche, Ferrari ili Range Rover neće nestati samo zato što netko u Kini može napraviti tehnički jednako dobar automobil. Njihova najveća konkurentska prednost nije motor, baterija ili ekran. To je ono što njihov znak govori o čovjeku koji sjedi iza volana.
No kineski brandovi sigurno neće zauvijek biti zadovoljni time da budu samo „isto, ali jeftinije“. BYD, Geely i ostali upravo sada pokušavaju izgraditi isto ono značenje koje su europski proizvođači gradili desetljećima.
Zato prava pobjeda BYD-a u Hrvatskoj neće biti kada moja kći za deset godina kupi BYD zato što je pet tisuća eura jeftiniji od Volkswagena. Pobijedit će kada kupi BYD iako nije jeftiniji, jednostavno zato što želi voziti baš BYD. To se zove branding i tada će europska auto industrija biti potučena ne zbog loše tehnologije ili cijene, već zbog lošeg brandinga.
Možda u budućnosti automobile nećemo kupovati na Temuu. Možda automobil uopće neće postati commodity. Samo će se promijeniti brandovi kojima gradimo osobni brand. Možda će teleporter biti jedan od njih?
Otvori KEKS Pay
