Cijena od 9,99 eura na prvi pogled djeluje gotovo jednako kao 10 eura, ali upravo u toj maloj razlici trgovci već desetljećima pronalaze način da proizvod potrošačima učine privlačnijim. Istraživanja, međutim, pokazuju da proizvodi čija cijena završava na devetku nisu nužno povoljniji - naprotiv, u jednom velikom istraživanju bili su u prosjeku osjetno skuplji od usporedivih proizvoda. Profesori Daniel Levy i Avichai Snir analizirali su godine podataka o cijenama iz američkih trgovina i utvrdili da su proizvodi s cijenama koje završavaju na 9 u prosjeku bili čak 18 posto skuplji od sličnih proizvoda bez takvog završetka cijene, prenosi Blic.
Razlike su u nekim kategorijama bile još izraženije. Sokovi s cijenama koje završavaju na devet bili su u prosjeku 43 posto skuplji od usporedivih sokova, toaletni papir 35 posto, bomboni 28 posto, papirnati ručnici 23 posto, a sapuni 22,6 posto. Iako se potrošačima često čini da cijena od 9,99 eura predstavlja uštedu u odnosu na 10 eura, stručnjaci ovakvu praksu povezuju s psihologijom kupnje. Ljudi cijene čitaju slijeva nadesno, pa početna znamenka može imati snažniji utjecaj na dojam o cijeni nego razlika od samo jednog centa.
Praksa završavanja cijena devetkom nije nova. Sličan način označavanja cijena zabilježen je još krajem 19. stoljeća, među ostalim i u reklamama robne kuće Macy's iz 1880. godine, u kojima su se pojedini proizvodi nudili za 1,99 dolara. Među cijenama koje završavaju devetkom najčešće se pojavljuje 9,99, zatim 9, potom 9,95 i 4,99. Zanimljivo je i da trgovci takvo označavanje cijena ne koriste uvijek na isti način. Prema istraživanjima navedenima u izvornom tekstu, završetak na 99 može se koristiti i prilikom povećanja cijena kako bi promjena djelovala manje izraženo na kupca.
Zato stručnjaci potrošačima savjetuju da se ne vode samo završetkom cijene, nego da usporede proizvod s drugim sličnim artiklima. Cijena od 26,99 eura možda na prvi pogled djeluje privlačnije od 27 eura, ali to ne znači da je riječ o najpovoljnijoj opciji. Drugim riječima, jedan cent manje ne znači automatski i stvarnu uštedu. Kod kupnje je važnije pogledati cijenu usporedivih proizvoda i provjeriti dobiva li se zaista povoljnija ponuda.