Obzirom na posebnosti povijesnog naslijeđa, dodiru različitih kultura, zemljopisnog položaja i prirodnih mogućnosti, Hrvatska raspolaže s neiskorištenim bogatstvom domaćih autohtonih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. Gotovo sve hrvatske regije poznate su po nekom od svojih autohtonih proizvoda koji imaju jedinstvenu recepturu i svaki od njih je po mnogočemu „priča“ o bogatoj tradiciji, iskustvu, iznimnom podneblju i životu te običajima brojnih generacija hrvatskih obitelji.

U posljednjih 10 godina, na putu od proizvodnje za zadovoljavanje vlastitih potreba u domaćinstvu, nekoliko autohtonih proizvoda, kvalitetom zasnovanom na tradicijskoj tehnologiji, našlo je put do brojnih potrošača i steklo obilježja vrhunskog specijaliteta u gastronomskoj ponudi Hrvatske. Također, nastala je prava eksplozija različitih festivala, manifestacija autohtonih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda, gdje svaka regija pokušava nametnuti svoju autohtonu gastro ponudu. Kako je rastao interes potrošača, tako je rastao interes proizvođača da dokažu, i zaštite svoj proizvod, kao izvorni, jedinstveni.

No tada nastaju problemi. Razvojem interesa potrošača i proizvođača razvijaju se i različite marketinške oznake. Naime, prosječni hrvatski potrošač, kupujući razne poljoprivredne ili prehrambene proizvode u svom omiljenom supermarketu, na policama nalazi različite proizvode obilježene različitim marketinškim oznakama. Neke oznake potrošači primjećuju, neke ne. Upravo velika raznolikost marketinških oznaka dodatno zbunjuje, ne samo nas kao kupce nego, također, i hrvatske proizvođače hrane. Njih muči pitanje koju marketinšku oznaku upotrijebiti, kako bi osigurali veću potražnju i pozicioniranje svog proizvoda na tržištu, odnosno, njegovu povećanju vrijednost koja im omogućuje konkuretnost i održivost proizvodnje.

Marketinške oznake predstavljaju oznake kvalitete ili oznake podrijetla koje se donose temeljem internih pravila nadležnih institucija ili pravnih osoba koja dodjeljuju oznake. Ta interna pravila mogu se mijenjati, a vlasnici oznaka ne moraju informirati kupce o njihovim izmjenama. U većini slučajeva, na hrvatskom tržištu su nacionalne oznake, no ima i internacionalnih oznaka namijenjenih hrvatskom tržištu. Marketinške oznake većinom su uređene kao kolektivni žigovi.

Proizvođači hrane su često u zabludi, jer očekuju da dobivanjem neke marketinške oznake imaju također i pravnu zaštitu svoga proizvoda. No, sve one ne pružaju pravnu zaštitu poput oznake izvornosti, oznake zemljopisnog podrijetla ili oznake tradicionalnog ugleda, koje su u nadležnosti Ministarstva poljoprivrede.

U tom marketinškom ratu nositelja oznaka, i laganom marketinškom zasićenju tržišta, odnosno poplavi tzv. marketinške jedinstvenosti i izvornosti, te stisnuti teškom ekonomskom krizom, potrošači se povlače. Autohtoni proizvodi su ipak proizvodi višeg cjenovnog razreda.

Ulaskom u EU ništa dramatično se neće promijeniti što se tiče hrvatskih autohtonih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. Svi hrvatski zakonski okviri u proizvodnji hrane usklađeni su i identični onima u zemljama Europske unije. Novi Zakon o poticajima u poljoprivredi i ruralnom razvoju, kao i Program ruralnog razvoja za razdoblje 2014.-2020. (u izradi), dodatno valorizira i potiče autohtone proizvode, odnosno tradicijske pasmine i proizvodnju.  

Ali, nažalost, naši problemi ostaju i dalje otvoreni. Hrvatska i dalje ostaje taoc svoje neuređene proizvodno-trgovačko-marketinške vizije. Velika sredstva utrošena su na razne marketinške kampanje nadležnih tijela, a da se prethodno nije definirala strategija, ciljevi i mjerljivi indikatori što se želi postići utrošenim sredstvima državnog proračuna. To se posebno odnosi na izvore financiranja privatnog sektora koji je i dalje prepušten divljanju banaka. Kako ne postoje strateške odrednice, trajanje mjera i procjena potrebnih sredstava za postizanje ciljeva, tako ne postoji niti mogućnost utjecaja na izvore financiranja projekata privatnog sektora.  

Isto tako, danas imamo nekoliko verzija „autohtonog proizvoda“ gdje različiti trgovački lanci, prepoznajući svoj interes, spretno ulaze nudeći „svoju izvornost“. Ulaskom u EU stvari će se dodatno zakomplicirati ako ne zaštitimo svoje nacionalno marketinški interesantne autohtone poljoprivredne proizvode. Stoga, nemojmo se čuditi, ako jednog dana imamo npr. „Slavonski kulen“ iz Danske.

Možda je zadnji vlak da Hrvatska, po uzoru na Italiju, sastavi registar autohtonih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda kao osnovu za izradu njihove strategije razvoja i pratećih mjera, da zna s čim mi uopće raspolažemo. Puno toga ovisi o novim, hrvatskim i EU generacijama potrošača, odnosno kakav će biti marketinški kontakt sa njima, tj. kako tzv. pizza-kebab generaciju usmjeriti prema našim autohtonim proizvodima.

Još neizvjesnija je borba prisutnosti naših autohtonih proizvoda u domaćoj turističkoj ponudi, te na ogromnom EU tržištu. Neophodno je raditi na vrlo razrađenoj proizvodno-trgovačko-marketinškoj mreži koja će omogućiti prodaju autohtonih poljoprivrednih proizvoda iz hrvatskih sela na bogate europske stolove. Ulazak u EU nam otvara dodatna poticajna sredstva za razvoj naše tradicijske autohtone proizvodnje i proizvoda, no hoće li će nam ta sredstva pomoći (a dosadašnji pokušaji samo su na razini rijetkih „dražesnih“ primjera koji nemaju značajni gospodarski utjecaj), to ovisi o nama samima.