Ukupan prihod od digitalnog oglašavanja ove će godine u Hrvatskoj, prema predviđanjima analitičke kuće Statista, prvi put prijeći brojku od 100 milijuna dolara; istovremeno, oglašavanje na digitalnim kanalima u SAD-u lani je prvi put nadmašilo ionako ogromne budžete koji se ulažu u televizijske reklame na tom, po mnogočemu, najrazvijenijem tržištu.
Pitate li bilo koga tko se u Hrvatskoj bavi digitalnim marketingom, gotovo su svi složni: po primjeni tehnoloških rješenja, inovativnosti kampanja i praćenju trendova, ne zaostajemo. Možda o tome najbolje govori podatak da je, također prema Statisti, više oglasa u Hrvatskoj na društvenim mrežama pregledano na mobilnim uređajima no na računalima još 2015., čime idemo posve ukorak sa svijetom.
Više je oglasa u Hrvatskoj na društvenim mrežama pregledano na mobilnim uređajima no na računalima još 2015.
Što područje digitalnog marketinga čini toliko atraktivnim i oglašivačima, i onima koji kampanje osmišljavaju, i zašto su baš digitalne tehnologije iz temelja promijenile marketinški sektor? – Digitalni marketing je puno više od društvenih mreža, web stranica i pretraživanja: on je kombinacija strateškog planiranja, kreativne ideje i tehnoloških rješenja i onoga što je uistinu bitno – poslati poruku u pravo vrijeme, na pravo mjesto – kaže Velimir Žagar, direktor za kreativne tehnologije u tvrtki ENTG, a također i predavač na studiju digitalnog marketinga na Visokom učilištu Algebra.
No, najveća je promjena koju je digitalna tehnologija unijela u svijet marketinga zapravo praktički trenutačan uvid u rezultate kampanja – nešto što se nikako nije moglo imati u “klasičnim” medijima.
– Digitalna platforma na koju smo se sada praktički preselili s marketinškim aktivnostima omogućila nam je da, odjednom, mjerimo rezultate u realnom vremenu, pa sada točno znamo da je korisnik vidio naš oglas i potom kupio naš proizvod – naglašava Vanja Šebek, voditelj preddiplomskog studija na Visokom učilištu Algebra. – Oglašivači, tj. tvrtke, sada konačno znaju kako točno ulažu novac u marketinške aktivnosti – pojašnjava.
Izgled za pet godina?
Optimizacija za tražilice, marketing kroz društvene mreže, već spomenuti mobilni marketing, automatizacija marketinga te, posebice, marketing zasnovan na analizi velike količine podataka (big data) i marketing kroz sadržaj neki su od ključnih trendova koji danas prevladavaju u ovom sektoru. Prije samo pet-šest godina, većina je ovih tema bila nova ili čak i posve nepoznata i u marketinškom sektoru – stvari se, barem što se primjene tehnologije tiče, mijenjaju toliko brzo.
No, gotovo da je nemoguće, ili barem teško, reći što točno očekuje neke buduće (digitalne) “marketingaše” za koju godinu, ali čini se kako bi upravo trend pametnih, povezanih uređaja mogao biti onaj koji će bitno utjecati na ovo područje. Interaktivni citylight paneli već se koriste, pametni kućni asistenti poput Amazonova Echoa upravo stižu na tržište, a automatizacija doma jedna je od najatraktivnijih tema u koju se kroz svoje platforme pokušava uključiti što više igrača, od spomenutog Amazona, preko Applea do Googlea.
Trend pametnih, povezanih uređaja mogao bi biti onaj koji će bitno utjecati na budući digitalni marketing
Hoće li tako displej na vašem novom hladnjaku postati buduća platforma za oglašavanje? Vrlo vjerojatno, kaže Žagar, naglašavajući baš trend pametnih uređaja. – Danas, primjerice, razmišljamo kako uklopiti pametni sat u marketinšku kampanju, a oni koji tek ulaze u svijet marketinga za nekoliko godina će razmišljati kako iskoristiti sve te površine u autu sad kad nam više neće biti potrebne za upravljanje – naglašava, dodajući da to pruža mnoge prilike za one koji žele uskočiti u ovaj “brzi vlak” i predvoditi promjene te osmišljavati nove, kreativne ideje za primjenu tehnologije u marketingu.
Ipak, vodeće tehnološke tvrtke na svijetu nalaze se pred novim izazovima upravo zbog ovog trenda. – Povećanjem broja uređaja i površina na kojima korisniku možemo prikazati oglas, postavlja se, zapravo, pitanje kako znati što korisniku treba prije nego što on to shvati i sam? Na to pitanje trenutačno se traži odgovor, odnosno najbolje rješenje – komentira Vanja Šebek.
Digitalni trag korisnika
Razlozi zbog kojih je marketinški sektor oduševljen digitalnim tehnologijama nužno se, međutim, ne moraju svidjeti samim korisnicima. Marketinške kampanje u digitalnom su svijetu danas često automatizirane, korisnici ostavljaju “digitalni trag” lajkanjem na društvenim mrežama i čitanjem newslettera. Trebaju li korisnici interneta, međutim, biti zabrinuti zbog toga što se, kroz niz ovakvih sustava i servisa, “prate” njihove navike i što ih zanima?
– Ne, naprotiv, rekao bih da je ovo puno bolje za kupca – kaže Velimir Žagar. – Nekad je kupac bio cilj kojem se trebala nametnuti poruka, zamislite to kao da hodate ulicom i sa svih strana vam dobacuju te vam prodaju pelene, izvanbrodske motore, perilice rublja… iako ništa od toga ne želite. Danas vam prodavač pristupa tako da kaže: čuo sam da tražite perilicu rublja, mogu li vam kako pomoći u odabiru, a evo, nudim vam i dodatni popust – naglašava Žagar. Marketinška industrija time postaje znatno sofisticiranija, više se približava kupcu i pokušava na pravom mjestu dati pravu informaciju (koja će, naravno, dovesti do kupovine po pravoj cijeni).
Reklame se mijenjaju i “vani”
“Digitalizacija” marketinga i sve veći prijelaz ka digitalnim kanalima oglašavanja – koji su često povezani s klasičnim kanalima oglašavanja jer istraživanja govore kako i u Hrvatskoj polovica gledatelja televizije koristi pametni telefon ili tablet dok prati program – ujedno stvaraju i veće zahtjeve u pogledu marketinških profesionalaca. Sada kada je, zahvaljujući svemu digitalnom, u marketingu zapravo otvoren potencijal analize velikih količina podataka koji uključuju povratne informacije od kupaca, informacije o njihovu ponašanju, preferencijama i željama, potrebni su i profesionalci koji posjeduju odgovarajuće vještine poput, primjerice, big data analiza, vizualizacije podataka ili analize društvenih mreža (odnosno, šire, općenito socijalnih mreža).
– Nekad se, u klasičnim kanalima oglašavanja, jednostavno kreirala reklama i nadalo se najboljem. Danas reklama nakon što je izašla iz kreativne radionice tek započinje svoj put. Testira se na ciljanoj publici tako da se, primjerice, pomoću prepoznavanja izraza lica prate emocije kojom oni reagiraju na reklamu. Rade se A/B testiranja na javnim površinama, često se poruke mijenjaju i prilagođavaju i tijekom kampanje. Danas više reklama ne ovisi samo o kreativnom timu nego o nizu alata i algoritama koji tu kampanju prilagođavaju tijekom njezina životnog ciklusa – ističe Žagar.
Njegov ENTG prošle je godine, primjerice, predstavio platformu Emily, još jedan smart proizvod koji u realnom vremenu daje uvid u ponašanje potrošača koji su ušli u trgovinu ili gledali određeni proizvod. Emily im omogućava da vide kako kampanje funkcioniraju u offline svijetu i jesu li kroz kampanju dobro “pogodili” ciljanu publiku, čak i kako kupci reagiraju na pojedini proizvod ili poruku ovisno o vremenskim prilikama vani. Nešto takvo, u “starom”, offline svijetu oglašavanja, bez digitalnih tehnologija jednostavno ne bi bilo moguće.
Brucoši lako do posla
Većina tvrtki u hrvatskom sektoru digitalnog oglašavanja napomenut će kako im, međutim, nedostaje stručnjaka koji ovakav posao mogu raditi. Pogledaju li se domaći i strani portali s oglasima za posao, nije teško zaključiti da je karijera u digitalnom marketingu jedna od najpoželjnijih. Pokušavajući odgovoriti na te potrebe digitalnih kreativnih agencija s jedne, te želje mladih da se obrazuju za ovo područje s druge strane, Visoko učilište Algebra prije dvije godine pokrenulo je preddiplomski, a nešto poslije i diplomski studij digitalnog marketinga.
– Algebra se već tijekom godina pozicionirala kao vodeća edukacijska ustanova upravo na području digitalnog marketinga. No, ako fakultet studentima predstavlja vrata u karijeru, možemo slobodno reći da smo pokretanjem studija digitalnog marketinga njima praktički izgradili raketu! Kurikulum je u skladu sa svim aktualnim trendovima na ovom području u svijetu te u skladu s potrebama poslodavaca. To dovodi do toga da se studenti još tijekom studiranja bez problema zapošljavaju u vodećim hrvatskim agencijama za digitalni marketing – kaže Vanja Šebek, voditelj preddiplomskog studija. Za srednjoškolce, kaže Šebek, Visoko učilište Algebra tijekom školskih praznika često organizira i male škole digitalnog marketinga, za koje je interes također velik.
